时下，虽然春日的暖阳普照大地，但对全球餐饮业巨头麦当劳来说，寒冬仍未过去：受困于食品安全丑闻、消费者分流等多种因素，该公司的营收大幅下跌。对此，刚上任不久的CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克提出了重振计划，但是否奏效，尚需时间检验。
“汉堡神偷”消失13年后“重出江湖”
5月6日，麦当劳在官方推特账户上发布了这样一段视频：一个系着条纹围裙、始终未露脸的男子正在烤牛肉饼。他打开收音机，听到了麦当劳最新牛里脊汉堡限时发售的消息。画面上出现了三款汉堡的图片，并配有“这些汉堡让每个人都跃跃欲试，即便是他”的字幕。
视频在网上引发了热议，眼尖的网友称，这个神秘男子就是自2002年起消失在人们视野里的麦当劳招牌红人“汉堡神偷（Hamburglar）”。麦当劳公司在随后发布官方声明，确认了网友的说法，并表示“汉堡神偷”将帮助麦当劳推广限量新品牛里脊汉堡。
“汉堡神偷”在2002年“归隐”之前，是个只有一颗门牙、矮矮胖胖、戴着黑色面罩的卡通形象，和麦当劳叔叔、奶昔大哥“滑嘟嘟”、大鸟姐姐“小飞飞”一起，生活在麦当劳乐园里。13年后“重出江湖”，他变成了真人版—一位在城市郊区过着平静生活的帅气奶爸。美国《国际财经时报》报道称，麦当劳公司打造的真人版“汉堡神偷”，仍然身着黑白条纹衫、黑色风衣，戴着红色领带，外加帽子和佐罗式眼罩，但棱角分明，看上去很是帅气。有网友甚至称他“性感火辣”，不过也有人觉得这个形象有些“吓人”。
"汉堡神偷"已经消失很多年了，现在我们觉得是时候让他重回公众视野。”麦当劳美国市场营销副总裁乔尔·雅辛斯基说，“这么多年过去了，他已经长大了，住在市郊忙着照顾自己的家庭，样子自然也改变了。”
当下可谓麦当劳的“冰河期”。据美国《华尔街日报(博客,微博)》报道，4月22日，该公司公布了今年第一季度财报：营收由去年的67亿美元（约合人民币415.7亿元）下跌至59.6亿美元（约合人民币369.7亿元）；净利润8.115亿美元（约合人民币50.3亿元），比去年同期的12.048亿美元（约合人民币74.7亿元）下滑近33%。此外，重要的销售指标—同店销售数据也较为惨淡，全球开店13个月以上的麦当劳餐厅同店销售额下滑2.3%，在亚洲、中东和非洲市场，同店销售额的降幅达到了8.3%。另据美国《财富》杂志报道，去年10月底的麦当劳季度财报便显示，该公司在美国市场的占有率大幅下降，同店销售额连续4个季度负增长，开支却在上升。
“汉堡神偷”在这个时候复出，被认为是麦当劳公司转型的最新动向。此前，于今年3月1日上任的CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克宣称，麦当劳要转型成为“现代的积极进取的汉堡公司”。
昔日“巨无霸”为何陷入困境
麦当劳遇到了多大麻烦？美国马施云国际会计顾问有限公司分析员威尔·斯拉堡一言蔽之：“在三年的时间里，（麦当劳）公司的业绩眼看着从行业最佳变成了行业最差。”
至于为何会出现这种情况，《财富》杂志认为“首先是公司存在运营上的缺陷”，这些缺陷中有一些是“数十年的积弊”，比如菜单越来越繁琐。
据调查，如今麦当劳的菜单上有121种菜品，可谓令人眼花缭乱，但平均每家餐厅的每种菜品，年销售收入仅为两万美元（约合人民币12.4万元）。与之相比，总部位于纽约的高端汉堡店Shake Shack共有44个菜品，但每种菜品在每家餐厅的平均年销售额为6.6万美元（约合人民币41万元），是麦当劳的三倍多。
“麦当劳的菜单大而无当。”布莱恩·埃利奥特一针见血地指出，他是美国金融服务公司Raymond James的餐厅分析师。实际上，走入麦当劳的顾客通常会点同样的东西：餐厅30%的销售来自5种产品—巨无霸、火腿汉堡、芝士汉堡、麦乐鸡和薯条。
在麦当劳公司看来，不时推出新品可以“吸睛”，“让顾客产生兴奋感”。然而这种繁复的菜单也放缓了供餐的速度。根据调查，麦当劳汽车餐厅的平均等待时间为189.5秒，创下了至少15年以来的新高，高出行业平均用时9秒。在以快为生命的快餐业，这可是大忌。
美国财经撰稿人霍华德·彭尼认为，麦当劳“需要努力减少菜单的产品数目”。他把目标直指该公司的咖啡类饮料，“麦当劳的每家连锁店都花费了大约10万美元（约合人民币62万元）提供McCafe产品，而它们的销售额远低于目标。现在到了麦当劳专注于做回自己的时候了，不要再去扮演其他公司，比如星巴克”。
在定价问题上出现失误，是麦当劳陷入困境的又一大原因。2013年9月，麦当劳在全美的1.4万家连锁店销售一种块头很大的油炸鸡翅，每块售价1美元，一盒5块，价格超过同样数量的肯德基鸡翅。麦当劳认为这种定价合情合理，因为顾客得到了更大的鸡翅，然而，对价格敏感的顾客不这么认为。
这种“大块头”鸡翅给麦当劳带来的不是收益而是麻烦。根据《国际财经时报》的报道，在麦当劳，超过4500吨此类鸡翅被“砸在手里”，占其库存的20%。
据美国有线电视新闻网（CNN）报道，麦当劳计划今年在全球范围内关闭至少900家门店，其中包括在中国的220个餐厅。公司首席财务官凯文·奥贞在接受《财富》杂志的采访时坦承，去年7月发生的上海福喜食品安全事件重创了麦当劳，“至今仍未恢复”。关闭这些店面是因为它们的表现不佳，从长期来说更有利于麦当劳的健康发展。不过也有业内人士认为，关闭店面的举措会对麦当劳的品牌造成不良影响。
“健康”比“便捷”更重要
对于麦当劳面临的重重困难，甚至连其特许经营商都不抱什么希望。根据美国彭博社的报道，日前，由美国投资公司“詹尼资本市场”发布的调查结果显示，特许经营商对于麦当劳未来6个月的表现，仅仅打出了1.81分的平均分（总分为5分），相比过去的2.8分出现了明显下滑。有特许经营商表示：“未来看起来非常灰暗，我正在出售自己的麦当劳股票。”
为了应对公司当前面临的危机，CEO伊斯特布鲁克于5月4日公布了业务重组和推动运营增长的重振计划。扩大特许经营比例是“重头戏”。按照该计划，截至2018年年底，麦当劳将对3500家餐厅实行特许经营，使全球特许经营的餐厅比例从目前的81%增至约90%。有分析认为，此举将为麦当劳提供更加稳定持续的现金流，并加速其在重点地区的扩张。
麦当劳还将提供诸如前文提到的限量牛里脊汉堡等高端产品，试图以此挽回大批流向汉堡王、Shake Shack和Chipotle（墨西哥风味快餐）等高端连锁快餐店的年轻消费群。一项名为“创制你的专属味道”的计划也将付诸实施，届时顾客要吃汉堡，可在店内的iPad上或柜台前，从22种配料中选择自己喜欢的食材自由搭配。很明显，这一旨在提升顾客消费体验的措施，针对的主要是年轻人。
推出新品的同时，麦当劳也在为臃肿的菜单“减肥”，第一季度就去掉了7种汉堡供应。按照伊斯特布鲁克的说法，今后将有更多菜品从菜单上撤下。
他还计划“提升食品品质”。据彭博社报道，麦当劳将停止销售服用过抗生素的鸡，改用吃起来“感觉良好”的绿色鸡肉，从而堵上说麦当劳产品是垃圾食品的批评者的嘴。
英国《金融时报》则报道称，批评者指责麦当劳没能应对近年来餐饮业发生的根本变化：此前麦当劳登上快餐连锁店的顶峰，靠的是无处不在的“绝对便捷”，但现在人们更看重“新鲜和健康”。
反观麦当劳的对手，如Chipotle，在近年来的高速扩张中一直打健康牌，声称自己选择的食材都是有机食品、本地种植且可持续发展。实际上，根据美国食品行业研究机构Technomic不久前的调查，Chipotle鸡肉卷的热量比巨无霸还要高，但在今天的消费者看来，“天然”要比“低脂”和“低热量”更重要。
有人觉得上述措施可以让麦当劳摆脱当前的困境，但也有人不这么认为，其中包括阿隆·艾伦，他是美国的一位全球餐厅顾问。在接受《财富》杂志访问时，艾伦表示，麦当劳一直固执地抱着“便捷”的观念不放，但如今“天然、健康”才是王道，“这是观念之争，麦当劳正在输掉这场战争”。
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