“股市大盘都暴跌了，个股的表现又能好到哪里去呢？”谈到企业近况，广西容县弘伟农牧有限公司总经理覃传龙颇为无奈。有一些问题，行业人似乎从未理清。给行业造成麻烦的究竟是什么？下一次，万一H7N9禽流感这样的事件再度发生，行业还可以怎么做才不至如此被动？
尽管行业内牢骚发了一次又一次，但造成被动的原因真如他们认为的那样？
直到现在，有行业人士依然对H7N9禽流感发生时大众媒体的报道耿耿于怀。“不专业的人报道专业的事，将消费者引入了误区，家禽业因为这些报道饱受损失，解铃还须系铃人，我希望媒体能够意识到自己的偏颇，还鸡一个清白！”尽管近几个月行业内这样的牢骚发了一次又一次，在“2013两广优质鸡产业论坛”上，这样的声音还是不绝于耳。
《21世纪经济报道》著名媒体人，财经作家程东升认为，养禽企业普遍缺乏系统的品牌塑造和公共关系营销的机制与人才，甚少设立专业的危机处置部门，危机来临时非常被动。
据了解，目前畜牧业板块的上市企业已有11家，加上疫苗企业则接近20家，准备或排队上市的企业也有5家，整个畜牧业产品越来越公众化和社会化。“比如‘速生鸡’等负面信息快速传播对企业品牌形象、公众信任度和二级市场投资热情都会受到损害。”程东升说，作为中国优质鸡产业的代表，黄鸡生产企业的角色和公众形象需要更加谨慎和积极的转变。
企业品牌不等于产品品牌，程东升建议大的黄鸡品牌企业应该建立一个危机预警机制和一套体系，由专人负责，在危机还没有出现的时候，就应该有预案，而不是等危机来才临时去想怎么办。“第一步做对非常重要，如果你第一步做对了，后面就顺理成章，如果第一步做错了后面这个逻辑顺序就打乱了，就很难去扭转这种颓势。”
对此，广州拓朴威管理咨询高级讲师朱文良举了肯德基例子。今年“白鸡事件”与H7N9禽流感接连发生，肯德基专门制作了一个宣传短片，先后在东方卫视，安徽卫视，浙江卫视，还有很多的城市的公交、地铁、超市，甚至肯德基的终端进行播放，片中对白鸡从养殖到加工的过程进行了具体直观的描述，针对消费者的重重疑问，一一进行了科普式的回应，短片播出后，肯德基的销量恢复正常。
“现在回头看看我们两广的黄鸡市场，H7N9禽流感发生后，有没有哪个企业、协会或政府部门，反应迅速地做了个广告片来告诉人们，鸡还是可以放心吃的？我相信如果说在前一段时间有这样的公益短片告知人们可以放心吃鸡，短片中介绍养鸡的整个过程，宰杀甚至烹饪过程，这个病毒在高温之下是可以被灭活的，不会对人体有影响。我相信有这个广告片出来，对行业绝对有正面帮助，比我们在这里着急上火要有用得多。”朱文良说。
参会的都是养鸡老板，中午吃饭有谁知道吃的是哪家的鸡呢？
朱文良指出，通常一个品牌需要具有“一率三度”，即市场占有率、品牌知名度、美誉度、忠诚度，然而现在的黄鸡行业只有市场占有率，目前黄鸡可以在整个家禽市场中拥有30%的占有率，可另外三项指标几乎都是空白。
“来参会的都是养鸡老板，可中午吃饭的时候有谁知道吃的是哪家的鸡呢？”在朱文良看来，黄鸡的产品品牌是严重缺乏的，这个行业其实只有一个粗略的品类品牌，都知道是黄鸡，但不知道是哪家的黄鸡。这跟黄鸡行业本身的特点有很大关系。据他调查，黄鸡企业的产品销售结构很不合理，过分依赖活鸡，活鸡的销量占到了80%以上。而且销售渠道同样过分依赖三鸟批发市场，终端建设严重滞后，个体零售商数量，终端基本处于10-15年前水平。这也直接导致类似今年H7N9禽流感病毒在某个交易市场被检出后，整个活鸡销售都被牵连，而活鸡一被影响，整个产业都损失惨重。
覃传龙的企业也摆脱不了这一现状，在他的手机里每天有来自各地的黄鸡报价，在7月12日的报价中，他所生产的黎村土鸡这一品种报价能达到7元/斤以上，高于普通黄鸡5元多/斤的报价，可是这个价格对他来说依然是亏损的。
谈到黎村土鸡，覃传龙总是一脸自豪，“我相信黎村土鸡在两广三黄鸡中已经是相当有影响力的品牌。”他表示十几年来，黎村土鸡始终能保持比普通黄鸡高0.5-1元/斤。黎村土鸡的最大特色是肉质结实，口感好，其他地方很难复制。曾经有人在别的地方用一样的鸡苗、一样的饲养方法、喂一样的饲料，结果还是达不到黎村土鸡的品质。“因为别人没有黎村的这方水土”，他相信只有黎村这样的环境才能养出好的鸡。
品质是品牌的基础，既然有了独一无二的品质，为什么不打造一个自己的鸡肉品牌呢？
覃传龙坦言像自己这样的小公司没有足够的人力物力去做这件事，他以前也试过去市场自己开档口卖鸡，然而精力有限，他还是决定集中做育种和饲养生产。他觉得没法多开档口到各地市场直接卖鸡的一个重要原因是人员不好管理，不是亲信都信不过。他认为在档口销售活鸡不像在超市卖东西，有可能会有鸡死亡，缺斤少两等各种情况出现。所以他最终选择宁可少赚点钱，也要赚得更安稳一点。他表示，如果有人愿意投资建设深加工企业，他可以牵头黎村土鸡的生产企业一起合作。
家禽行业企业品牌好打造，品类品牌也好打造，产品品牌却很难打造？
除了类似黎村土鸡这样的自然形成的品类品牌，属于家禽企业自己的品牌非常少，朱文良指出，目前正在打造自己品牌的黄鸡企业仅占5%左右。广东天农食品有限公司已经算是行业内品牌打造的龙头企业，据其副总裁张大立介绍，天农开始打造品牌始于2006年，目前已经发展到全国有1500多家加盟和直营的销售档口。
张大立表示从一开始天农就决定要走差异化竞争的路线，因为如果拼产量，拼价格，肯定拼不过诸如温氏这样的大企业。所以天农的品牌必须定位在高端。因为家禽行业有特殊性，企业品牌好打造，品类品牌也好打造，产品品牌却很难打造。全国范围都没怎么听说过有成功的禽产品品牌。
他表示品牌打造首先要抓品质，然后是价格，有个误区是很多人觉得品牌产品的一定得价格很高。天农最初将价格定得很高，可是后来他们意识到要把产量做上去，价格终究要降下来。光有价格没有销量是没有意义的，价格需要根据市场来调整，现在天农对不同产品就有不同的价格策略，比如凤中皇是高端产品，价格就坚持全年不变。而且天农还带动整个行业从当年按只计价，到现在的按斤计价，提高了整体的销售价格。
渠道问题同样也让天农很头痛。目前天农1500多个档口还是以加盟店为主，直营的只有十几家。有名的壹号土猪就以直营店为主，他觉得鸡这块做直营还是有点难度。不过这次H7N9禽流感疫情的冲击让他意识到加盟模式的缺陷，很多加盟档口在疫情期间纷纷卖起从别处买来的鸡，因为价格比天农的鸡要低很多，同时消费者也更追求便宜的鸡，而天农很难完全监管这种行为，目前来看好品质似乎不如低价格对消费者的吸引力大。未来肯定要增加直营店在档口中的比例。
经过几年的努力，不仅天农，清远鸡品牌有了长足的发展。当初清远鸡一年的产量才1000万只左右，现在一个月就能达到600万只。而且清远鸡作为当地有名的特产，已经进入各地消费者的餐桌。
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