兽药行业的定位战

　　中国兽药行业现有1500多家GMP达标企业，其中中小企业占2/3以上。所谓中小企业，大部分年产值在2000万左右，处于行业的第三梯队，或第三梯队与第二梯队之间。各企业之间的差异化不大，产品品种普遍很多，销售区域普遍较广，虽然在创业之初也各有优势，但随着竞争的加剧，优势越来越不明显。市场操作手法的雷同，市场活跃度的降低，企业战略的普遍缺失让中小企业的利润逐渐摊薄，市场份额也很难再上升，企业普遍感觉开发客户难度增大，现有客户增量乏力，整体团队进入一个提升瓶颈，中小企业的日子越来越不好过。

　　虽然一些业内人士多次提过，行业的“洗牌”正在进行，但首先对整合有意识或者有感觉的是大型企业和初创型企业，而处在他们中间的有一定经营基础的中小企业还有一段反应和调整的时间。近日，中国饲料工业协会的会长白美清发表文章指出，饲料行业“洗牌”，中小企业仍是主力军。白会长指出，饲料行业在整合提升的过程中，要行成以大型骨干企业为龙头，中小企业为支柱的分工协作、布局合理、运作高效、服务方便的企业群体。这是基于中国的独具特点，经济的不平衡性，全国各地差异非常大和饲料企业多是在小农经济、小生产基础上发展起来的特殊性决定的。

　　那么作为动保行业“前站”的饲料行业能得出以上分析，我想这些分析对于中国的中小型兽药企业同样适用。

　　基于中小企业的现状和中小企业在行业中的作用，中小企业要想过发展的坎，过提升的坎就必然要审视自身，找准定位；明晰战略，加快发展；人才强企，团队兴业；持续创新，推动变革；静水深流，构建文化。要完成这样的思考与构想，中小企业需要做的事情还很多，笔者认为中小企业突围的第一步应该从“聚焦”开始。

　　我们很多人都读过《里斯 特劳特》的经典营销著作《定位》但是在实际的经营过程中真正能将定位中的精粹深刻体会并加以应用的少之又少，这一方面是企业意识问题，另一方面也是行业不规范所致。关于定位的最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。也就是在传播过度，兽药企业众多的行业现状中如何让客户关注你，记住你，从而消费你。

　　定位法则一：打造精品

　　产品是每个企业的利润来源，也是一线人员市场拼杀的“武器”，然而众多的中小型兽药企业产品种类繁多，看似满足了各种客户的需求，实际却业绩平平，反而在通胀和原材料价格上升的压力下占用了许多库存，影响了资金的周转。

　　因为工作关系，我经常和兽药企业的销售经理和一线团队接触，我曾经问过很多企业的团队成员：你们知道你们公司的产品哪个有特色吗，和竞手有什么区别你们能说得上来吗，这么多产品，厚厚的一本产品手册，你们到了市场如何给经销商推介呢？

　　遗憾的是很多企业的团队成员都告诉我他们根本不清楚自己公司的产品哪些是精品，精品又有什么特色，大多数营销人员的方法是将产品册子拿给客户，让客户自己去选。因为他们根本说不清楚这些种类繁多的产品究竟有什么特点，能给他们的客户带来什么样的商业价值和销售回报。

　　细心的人都发现了这两年很多大型品牌企业是在不断的减少产品，塑造精品，提高单品销量，提高高附加值产品的市场份额，新研发的产品也都是在向差异化和科技化的方向发展。而只有我们的中小企业还在抱着所谓的“客户是上帝”的经营理念，不断增加产品种类。

　　需要纠正一点的是“客户是上帝”本身就是错误的营销理念。因为从来就没有一种产品是所有客户都喜欢的，所以目标客户才是我们的上帝，是我们服务的主流。我们营销工作的重心也应该圈定客户层，确定主流客户，以主流客户的需求确定我们的营销方向。

　　确立企业的旗帜产品，打造企业的精品，学会做减法，学会在单品上求销量，学会在产品推广中扩大市场份额，是中小企业定位法则的第一步。

　　定位法则二：树立样板

　　产品和销售管理上的混乱也就造成了很多中小企业在市场表现上的无特色和无激情。很多企业老总很苦恼的跟我讲，他们现在的团队水平好像都一般齐，各区域的销量也相差无几，他不明白如何让他们的团队有激情，如何让他们各片区的销量都有一些突破。

　　我们知道想让平静的湖水有波澜，一定要制造一些动静，有一些策略和方法。要让团队动起来、活起来，在管理学上有一个经典的“鲶鱼效应”，我们不妨先树立样板团队，打造样板市场，从而带动整个集体。通俗的讲就是在局部市场上先探索出一条适合自己企业的方法、模式，并树立起成功的榜样，号召大家来学习。

　　树立榜样可以通过赛马机制加马太效应来实现，榜样出现后的推广比较有效的方法是通过一次大型的企业活动（会议营销）让全体内部成员动起来，通过整体推广让团队有信心，通过奖罚和竞赛让大家打破现状，重燃激情。在推广这个方面，最好是借助于第三方，立足于高端策划来操作执行。这和单由企业来操作的效果会有很大不同。因为好的外力介入，能从战略上、层次上加重效果，另一方面也能体现操作的专业性。

　　定位法则三：确定战略

　　没有战略，就是没有愿景；没有愿景，就是纵容惰性和攀比；

　　没有战略，就是维持现状；维持现状，就是慢性自杀。

　　战略如何制定，一方面要靠领导人的高瞻远瞩，另一方面要靠打破现有的平衡。如何打破平衡，从聚焦和定位开始。

　　前段时间笔者为一个企业策划了一次营销活动，一次战略意义上的营销活动，在本次活动中笔者将企业的核心竞争优势通过塑造行业第一的方式进行的广泛的传播，配合上团队的有效执行，该第一不仅提升了企业的品牌，还通过聚焦产品，聚焦样板提升了企业的市场业绩。

　　确定战略，简单的讲就是为企业的未来发展确定一个方向；一个可以实现的希望，一个让员工有奔头，让合作者有信心的梦想。对于一个企业领导者来说，强烈的使命感，卓越的远见，不懈的创新，果断的决策是治业的基础，也是引领企业走向卓越的必修课。

　　我们说社会上有四种人，第一种人领导“变”，第二种人跟着“变”，第三种人是社会“变”了，他仍然不“变”；第四种人是不仅不“变”，而且还对这个社会充满“怨气”。面对新的行业形势，聚焦无疑是为我们找到了新的突围道路，各位企业的决策者，您一定也确定好如何“变”了吧！