介绍三种兽药销售渠道的构建模式

　　三种兽药销售渠道的构建模式

　　1、金字塔式传统模式：兽药传统销售渠道中的经典模式是兽药生产企业——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——兽医——养殖场（户），渠道运作由总经销商控制，这样的销售网络存在着先天不足。在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等也常常造成严重的网络冲突；更重要的是，兽药经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了生产企业的心头之患——销售网络漂移，可控性差。金字塔式的兽药销售渠道模式，辐射能力强，为生产企业产品占领市场发挥出巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的兽药市场营销环境下，金字塔式的兽药销售渠道模式存在着许多不可克服的缺点：一是生产企业难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是生产企业的销售政策不能得到有效的执行落实。

　　2、扁平化渠道模式：这种销售渠道结构就是销售渠道越来越短、销售网点越来越多，渠道运作为以终端市场建设为中心。销售渠道短，增加了生产企业对渠道的控制力；销售网点多，增加了产品的销售量。如部分企业采用生产企业——兽药经销商——兽医（养殖户）模式供货；一些企业在养殖集中地设置兽药配送中心，直接面向兽医、养殖场提供服务。兽药销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销、从卖药到卖服务、从卖服务到卖方案、从卖产品到卖健康养殖观念，内容繁多，但归结起来，兽药销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到兽医（养殖户）的面前，让兽医（养殖户）见得到；二是如何把产品铺进兽医（养殖户）的心中，让兽医（养殖户）认同。在2003年以前，生产企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大客户政策来展开销售工作。但在2004年以后，当兽药市场转为相对饱和、产品透明度增加、兽药执法力度加大的情况下，对兽药生产企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，兽药生产企业越来越多的开始以终端市场建设为中心来运作市场。生产企业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使兽医（养殖户）买得到；另一方面，在终端市场进行诸如技术讲座、动物疫病分析报告会、产品定货会、兽医招募活动等各种各样的促销活动，激发兽医（养殖户）的购买欲，使兽医（养殖户）认同产品和公司的品牌。

　　3、伙伴型渠道模式：在传统的渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。为此，一些大型的兽药生产企业，尤其是生物制品、禽药生产企业，将渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。如大型养殖集团公司与有产品和技术服务实力的企业合作，大型兽药经销商与入股兽药生产企业成为老板之一，经销商在兽药生产企业定制或买断某些产品的专销权等，都是从单纯的交易型转化为伙伴型。