探析兽药企业的分销渠道控制

　　1 重视分销过程的管理  

　　很多动物药品企业的管理者曾一度以“只要结果，不看过程”这一思路来管理销售队伍，放任销售代表“八仙过海，各显神通”。正是这种态度再配合只看销售额进行业绩评价和取酬方式，使得近年来很多动物药品企业的市场划分、价格体系及政策以至于整个销售计划都遭到了致命的破坏。

　　事实上，在分销渠道的控制上，重点在于使销售代表的工作过程规范化、计划化，而这样做的难点在于如何有效地鉴别销售中出现的特殊和例外情况。笔者认为企业应该把销售代表的工作任务、内容、工作效果表格化，并要求他们定期向管理者交送表格。采用这种方式简明扼要而且也便于企业管理者对之进行分析判断，销售代表也不能向写报告那样用一些模糊的词汇来敷衍重要问题了。

　　当然，采用这一模式也有其弊端：一是短期内无法看出明显效益，销售代表也可能会有一定的抵制情绪；二是回流的表格可能由于销售代表重视程度不够而是应付，这可会造成企业决策上的难度。因此，企业若要采取这一模式，首先还应多与销售代表沟通，其次应设置专门的市场调研员，不定期地对各个地区的市场按销售代表递交的表格进行核查和巡视，并承担相应的调研工作内容，为企业决策提供最终可靠依据。

　　2 对销售代表采取指标工资制 

　　指标工资制度是把每一个销售代表的所做的工作做成一系列的具有指标，并依其对本企业的相对价值设定一个工资总额；然后根据每个指标在该岗位上的权重把工资总额分解到每个指标上。并对各个指标进行考核汇总，从而确定销售代表的月工资总额。下面是这种模式的具体设想步骤：

　　A：确定岗位指标  

　　注意付酬指标是衡量岗位对企业的价值中较重要的工作内容。次要的、关系不大的不易明确的、不是岗位性的一般应避免纳入。表1是一个关于动物药品企业岗位指标设定的设想表，仅供参考。

 表1岗位付酬指标等级划分及分数分配（注：表中数值为假定）

　　B：确定各付酬指标的等级  

　　各付酬指标的等级数可以不同，等级的多少应取决于赋予该指标的相对权重及各等级界定于相互区分的难易；指标数越重要，权重越大，等级越易决定，相互间越易区分，则级数也应越多。在确定出付酬指标并各自分好等级后，就必须对每一指标总体及各等级分别以简要的说明予以界定，以便在岗位评价的操作过程中据此评定每个岗位在一定指标方面的等级。

　　C：确定岗位指标的分值 

　　根据岗位付酬指标的相对重要性确定其应该得到的分质值。对于每一付酬指标应赋予多少分，以及这些分数在各项指标的各等级间应如何分配，并没有一定之规，不同的标准会有不同的规律。表1是动物药品企业对销售代表采取岗位付酬指标等级划分及分数分配的可行性  方案示例。

　　D：采用评分法对岗位付酬指标进行测定 

　　就评级标准中每一付酬指标，逐一对照每一等级的说明给出相应分数，并将各因素所评出分数小计值求出，这个小计分便代表了该岗位对本企业的相对价值。最后利用一张转换表，便能据此将分数转换为相应的工资额了。表2是转换表的可行性方案示例。

表2  评分表－工资转换表（注：表中数值为假定）

　　除此之外，企业还可以授予销售代表一些其它特殊奖励，例如：“★★杯”，用于奖励在某一方面表现突出的销售代表，来激发他们的积极性以及他们的自豪感。

　　3 加强与中间客户的联系  

　　动物药品企业与客户间缺乏沟通，有很多客观原因。首先，与其它行业相比，这一行业的客户分析就有他的独特性：经销商，兽药店店主，兽医，养殖户，很难一下说清这其中谁是产品的决策单元，企业要想了解市场，抓住市场，应该把握好那个群体？

　　一般而言，产品的决策单元应该为终端客户，但由于养殖户求廉的消费心理的支配，加上自身素质的影响，他们对产品品牌概念非常模糊，当他们购买药品时，大多数是让药店人员推荐，如果药品效果不佳，他们或是抱怨或是换一家去购买，而不很看中品牌，加之由于农村市场地域辽阔，养殖户居住分散，想做好企业的形象宣传也很不容易。因此，尽管他们是终端消费顾客，但企业在产品分销时不能把他们列为重点，而是应好好把握经销商、兽医、药店店主这些中间客户。因此，动物药品企业必须采取一些措施加强与中间客户联系。

　　4 对销售代表及经销商实施企业文化策略 

　　时下有一句流行的话，叫做“文化搭抬，企业唱戏”。在新经济时代，以培育员工价值观为核心的文化管理是唯一使用的管理方式，文化管理在新经济时代的管理中具有激发力、粘合力和辐射力的功能。采用文化策略来管理销售代表及经销商，其目的就是从长远利益出发，增加他们对生产企业的信任，提高他们的营销能力，同时加强对销售代表与经销商的影响，满足他们的非物质需求。

　　因为企业无论采取何种完善管理制度，都无法避免“远水解不了近渴”的圈子，要想得到销售代表与经销商的真心所向，只有采取“软件”措施。如不定期地请各区域的销售代表与大经销商实时参加企业的一些活动，让他们能够真实感受到企业的文化氛围，使之能够更好地认同企业的文化而奠定感情基础，同时，也能够给各地区的销售代表相互之间建立一定的友谊提供机会，给经销商和公司提供一个相互了解的机会。