产品高度同质化 企业如何做营销

　　2014年以前，兽药企业产品百花齐放，千变万化，从产品的组方上各有千秋，从产品的包装和说明上花样频出。任何一个企业的产品都很容易做出自己的特点。

　　这些特点为企业的营销提供了可以大力宣传的卖点。从今年3月份开始农业部先后出台了《农业部关于从重处罚兽药违法行为的公告》和《兽用处方药和非处方药管理办法》等两个管理性文件，其中关于对兽药违法行为的处罚措施和规范兽药产品标签和说明书的要求，无论从产品的组方还是外包装都做了严格的规定和违反规定行为严格处罚的预告。可以说这两个文件的约束力度是空前的，任何兽药企业都不会也不敢轻易用死亡的代价去触碰规定的红线。那么结果就会是全国的兽药产品从此高度同质化，没有更多的区别。这种情况下兽药企业还如何进行营销，还能拿什么吸引用户？

　　其实营销的核心还是产品附加在产品上的各种元素的差异化。产品组方和外包装上标签说明书的同质化只是产品最核心的两个元素的同质化。想要把不同企业的产品做出差异化还是有很多文章可以做。这么多的元素其中必有一项适合你的企业，只要把适合自己的那一项做好就会冲出重围，找到区别于别人适合自己并且合法的生存空间，也就是找到自己与别人的差异化空间。简单总结了一下行业里做得比较好的兽药企业的成功经验，不难发现很多做法是值得大家借鉴和学习的。

　　一、品牌的差异化。

　　企业品牌的差异化在中国的兽药企业里最成功的是河北远征，很多年前他们的企业就是行业里的品牌企业，产品的品质和高价位都被用户所称道。以青霉素为例，其他企业的160万青霉素，出厂价一般在260-300元之间，每年的销售量有限，而远征的出厂价为400元以上，每年的销售量接近一个亿。别人的青霉素是所谓的大路货，利润很少，他们的青霉素是精品货，利润丰厚。同样是国标产品差别在哪?差别就是品牌。近几年中国兽药行业里还出现了一些具有全国性和区域性品牌影响力的企业。如上海诺华、武汉回盛、广东腾骏、四川华蜀等等，但是品牌的塑造不是一朝一夕可以成就的，需要一个比较长期的过程。

　　二、产品的差异化。

　　产品差异化是营销差异化的重要手段。品牌和规模不占优势的企业在营销活动中，最适合做的就是产品的差异化。这方面的成功案例非常多。如上海派斯德公司二十多年来专门做动物保健品和消毒药很成功、河南康星公司近几年强化自己的中药超微粉产品也被市场认可、北京生泰尔公司的黄芪多糖产品成为行业名牌产品、上海诺华的支原净是猪场呼吸道病的首选、宁波激素二厂的动物用激素产品成为行业翘楚。市场上一个产品或者一类产品成就一个企业的案例不仅在兽药行业，在各行各业都俯拾即是。

　　产品的差异化过程中最为积极地和最为有效的还是通过加大研发力度，开发出属于自己的新产品，做到人无我有，人有我优。任何一个新产品的成功研发都会给企业带来几年的专利保护期。新产品的研发包括新兽药的开发，也包括新工艺的使用。

　　三、客户的差异化。

　　兽药企业的客户最终虽然都是养殖企业，但是在实际销售过程中，企业的客户可以分成不同的群体。粗略划分一下有代理商客户群体、零售商客户群体、规模化养猪场客户群体、小规模养猪户客户群体、蛋种鸡场客户群体、大规模商品蛋鸡场客户群体、小规模商品蛋鸡场客户群体、肉种鸡场客户群体、商品肉鸡客户群体、各种经济动物养殖客户群体、各类宠物饲养客户群体等等。针对不同的客户群体，兽药行业里有许多企业做得很好。河北冀中在大型养鸡集团客户群体这一块做得很有成效、山东信得也在大型养鸡集团占有重要一席、湖南农大在规模养猪企业里享有很好的声誉、吉林恒达在零售商客户群体做得有一定成绩、吉林华牧的鹿用产品很适应养鹿客户群体。把客户群体定位精准将来不但是企业营销工作的有效方法，也是企业开发产品的重要依据。

　　四、市场的差异化。

　　中国幅员广大，人口众多。养殖行业在国民经济中占有很大比重，每年近400亿的兽药市场可以形成众多的具有地域特色的区域市场，这就给那些具有自己特色，适应区域市场的兽药企业生存和发展提供了必要的空间。事实上确实有很多兽药企业在市场选择上很有自己的目标。比如每一个企业都是首先立足于做好本省的市场，什么原因呢?除了地利和人和的原因以外，就是他们更加了解本地市场的需求和特点。山东的特种动物养殖业比较规模，当地的几个药厂就立足于做好这一块市场。吉林省养鹿行业规模最大，就有一家专门做好本地养鹿行业需求的兽药企业。河北省、内蒙、黑龙江奶牛养殖发达就有企业专门做好这几个省区的市场，并且逐渐做出了自己的特色。这应该成为很多企业营销工作应该参照的方式。

　　五、销售方法差异化。

　　兽药企业销售方法或者叫做销售模式的改变这几十年来一直在进行。从最初的省级代理再逐级分销的销售模式到省级代理加零售商并行的模式、再发展到经销商销售和大型养殖集团直销的渠道和终端用户销售并重的模式、再到有的兽药企业只做终端养殖厂客户的直销模式等等。从销售形式上多数企业与客户都是简单的供销协议。但是也有部分做的成功的企业探索出了差异化的销售方法。比如生产企业和代理商一起优势互补分工合作，代理商负责销售过程中的仓储、物流、资金、客户资源的提供和管理。生产企业负责提供产品、治疗保健方案的制定以及通过会议对客户进行宣传引导工作。很多成功企业都采取这种被国外企业证明有效的销售方法。还有国内许多企业用业务人员帮助代理商和较大的零售商分销产品的方式，在现阶段也比较有效。销售方法的创新核心就是满足用户的需要、解决用户的问题，只要你有所创新就与同行企业形成了差异化。

　　六、产品包装差异化。

　　产品的包装不会对产品的疗效有帮助、也不会对产品的使用方案有改变。但是产品的包装对于营销的作用不可小视。每个人都有这样的经验，就是凭借一个人的衣着判断他的年龄、性格、职业、文化程度、社会地位等等。也就是说人的外在包装会反映出它的内在品质。同样兽药产品的包装也会让客户联想到兽药的内在品质。会对客户的选择产生一定影响。很多产品的品牌建立过程就是客户对你的产品包装逐步认识并强化好的记忆的过程。最起码一个企业的产品从外在形象上要形成自己的特点，便与客户记住和找寻。这也可以形成区别于其他企业产品的差异化。
 
　　以上简单介绍了营销过程中最常见的差异化方法，其实在企业销售实践中还有很多企业在细微的环节做出了与其他同行业企业的差异化，使同质化的产品卖出了不同。总之企业销售不论是卖的什么产品都要努力实现自己产品与别人的差异化，并把这种差异化不断优化、不断强化，最终就会对企业营销的业绩产生积极的推动作用。尤其是在今天兽药行业产品高度同质化的情况下。差异化的营销更显必要。