一、引言：渠道红利见顶下食品企业的终端战略转型
在零食量贩店快速扩张、社区团购热度逐渐减退的当下，食品行业正经历一场悄然变革。江苏荷仙集团以“藕小曼”轻食店为载体，将宝应荷藕从加工环节带入商业终端，实现从“隐形冠军”到终端品牌的转型；双汇食品加快布局社区熟食店，计划到2025年新增100家，目标实现单店日均销售额突破8000元，从单纯的“冷鲜肉供应商”转变为“社区餐桌服务商”；绝味、周黑鸭等卤味巨头也纷纷转型，“绝味plus”以新颖的奶油风装修和炸卤小酒产品布局社交场景，周黑鸭“3斤拌”凭借热卤配主食涉足快餐领域。这种从幕后供货到直接开店的行业转变，标志着食品行业正式从“渠道为王”进入“终端为王”时代，即掌握终端消费者和消费场景成为企业在存量竞争中实现突破的关键。
二、传统渠道困境：经销商囤货模式的局限性与终端的战略意义
(一)渠道成本与利润压缩
传统食品行业的三级分销体系，即“工厂-经销商-商超/餐饮”，存在着显著的弊端。在这一体系中，产品从工厂到消费者手中，需经过多层经销商，每层都抽取一定利润，导致终端价格远高于出厂价。以某品牌薯片为例，出厂价5元的产品，在超市售价可达10元，渠道利润占比高达50%。此外，经销商囤货模式也造成了严重的资金占用问题。据某速冻食品企业2024年财报，经销商库存周转天数从2020年的45天延长至65天，资金成本增加15%，这些成本最终转嫁到产品价格上，削弱了产品的市场竞争力，压缩了企业利润空间。同时，终端反馈的滞后性也使得企业难以及时响应市场需求。从消费者反馈产品问题到企业进行产品改良，至少需要3-6个月，而直接开店模式则能通过实时销售数据快速响应市场，如双汇熟食店通过门店POS系统，及时调整热卤产品辣度，提升顾客满意度。
(二)消费场景变化与终端的机遇
随着Z世代成为消费主力军，食品消费需求呈现出个性化、即时性的特点，推动了“即食化、场景化”的消费趋势。办公室下午茶、露营等新兴消费场景的出现，传统商超和餐饮渠道难以全面覆盖，为终端门店创造了发展机遇。江苏荷仙集团旗下的“藕小曼”轻食店，精准定位女性白领的“第三餐”需求，以宝应鲜藕为原料，开发出藕粉奶茶、藕夹小吃等符合健康轻食理念的产品。开业首月复购率达到40%，成功将小众的荷藕产品转化为城市商圈的热门美食，充分展示了终端在满足消费场景需求方面的优势。
三、终端战略转型路径：头部企业的实践与启示
在终端市场竞争中，不同类型的食品企业基于自身优势，探索出三条具有代表性的转型路径，为行业提供了宝贵的经验借鉴。
(一)地域特色场景化：荷仙集团的产业融合模式
1。地域品牌建设与体验式终端
荷仙集团的“藕小曼”轻食店将宝应荷藕从产地推向城市商业中心，打造了具有地域特色的体验式终端。店内以藕节造型灯具、荷叶墙绘等元素营造出自然雅致的氛围，吸引消费者拍照分享，形成了有效的社交传播。作为国家地理标志产品，“宝应荷藕”为“藕小曼”提供了品质背书，产品定价较普通糖水店高出15%，仍能保持日均客流量超200人次，周末更是供不应求，实现了品牌知名度与市场份额的同步提升。
2。产业链整合与三产融合发展
荷仙集团在宝应拥有20万亩荷藕种植基地，与5000余农户合作，确保了“藕小曼”门店80%的食材能够在24小时内从产地直供餐桌，保证了食材的新鲜度，同时带动农户增收20%，形成了“企业-基地-农户”的乡村振兴发展模式。此外，“藕小曼”还拓展了荷藕产品的周边价值，开发了便携藕粉零食和荷藕文创礼盒，非餐收入占单店总收入的25%，实现了从农产品到文化消费品的升级，成为三产融合的典型案例，被评为“乡村振兴示范项目”。
(二)社区熟食战略：双汇的本地化运营与服务升级
1。社区消费场景重构
双汇社区熟食店以“家门口厨房”为定位，打破传统肉品销售模式，设置热卤区、炸物区、预制菜区，覆盖早中晚三餐消费场景。通过提供多样化的产品选择，客单价从单纯卖冷鲜肉时的15元提升至30元，满足了社区居民的多元饮食需求。依托全国30个加工基地的供应链优势，双汇实现食材的快速配送，保证门店每日清晨5点能收到新鲜食材，现做现卖，在与传统卤味店的竞争中脱颖而出，如在郑州某社区开业后，导致周边传统卤味店客流量下降30%。
2。标准化与本地化结合的运营策略
双汇采用中央厨房统一供应70%半成品，门店完成30%现制工序的模式，保证了产品品质的稳定性。同时，针对不同区域的口味偏好，双汇积极进行产品创新，如在上海门店推出本帮甜口酱鸭、蜜汁叉烧，在河南门店开发胡辣汤风味炸丸子，有效提升了产品的本地化适应性。通过会员体系的建设，双汇增强了与社区家庭的连接，会员复购率提升35%，部分门店会员消费占比超60%，形成了稳定的客源基础。
(三)卤味巨头的场景革命：体验升级与市场拓展
1。绝味plus店：年轻化场景营销
绝味“plus店”摒弃传统卤味店的装修风格，采用ins奶油风，搭配暖色调灯光、沙发卡座和网红打卡墙，营造出适合年轻人社交的空间。通过夜间营业和产品跨界创新，如推出炸卤薄荷鸭脖、酸奶海苔鸭翅中等产品，吸引了大量年轻消费者，夜间客流占比提升40%，客单价提升20%，成功拓展了年轻市场。
2。周黑鸭“3斤拌”：快餐化转型
针对消费者对冷卤新鲜度的担忧，“3斤拌”采用现制热卤模式，通过透明厨房展示卤制全过程，每日现熬卤汁，保证食材不过夜，提升了消费者的信任度。同时，“3斤拌”瞄准快餐市场，开发卤味拌饭、拌面套餐，如招牌热卤鸭腿饭，深受周边写字楼上班族欢迎，单店日均客流量较传统门店高25%，实现了从休闲零食到正餐的场景拓展。
四、终端为王时代的机遇与挑战
终端战略转型为食品企业带来了显著的机遇，但同时也伴随着运营和供应链等方面的挑战，企业需要在战略规划和执行层面进行全面的调整。
(一)战略机遇
1、数据驱动的产品创新
终端门店作为直接接触消费者的前沿阵地，能够为企业提供精准的市场需求数据。荷仙“藕小曼”通过收集消费者反馈，调整藕粉甜度，新品推出后复购率提升12%；双汇熟食店利用门店POS系统分析销售数据，开发卤肉饭、卤面套餐，销售额提升30%。这种数据反哺产品的模式，使企业能够实现精准的产品创新，更好地满足市场需求。
2、品牌价值提升与溢价能力增强
从幕后生产到台前运营，食品企业的品牌建设成为核心竞争力。双汇熟食店以新鲜食材和透明厨房为卖点，打造“放心厨房”品牌形象，产品定价较传统批发渠道高出15%，毛利率达到35%；绝味“plus店”通过场景化营销和品牌活动，提升了品牌好感度，部分创新产品毛利率达40%，实现了品牌价值的变现和盈利空间的拓展。
3、消费场景拓展与市场增量创造
终端门店能够根据消费者的生活场景，提供一站式解决方案，实现消费场景的无限延伸。绝味plus店与剧本杀馆合作，推出“卤味+剧本杀”套餐，周末客流量提升50%；荷仙“藕小曼”针对女性白领下午茶场景，推出“藕粉+鲜花饼”套餐，下午茶时段销售额增长45%，通过将产品融入生活场景，创造了新的市场增量。
(二)转型挑战
1、运营逻辑差异与管理挑战
食品生产环节强调规模化和标准化，以降低成本和保证质量稳定；而门店运营则需要根据不同区域和客群的需求，提供个性化的服务和产品，这给企业带来了巨大的管理挑战。荷仙集团在“藕小曼”运营初期，就遇到了厨师培训不足、出餐速度慢、产品口感不稳定等问题。通过引入预制菜设备，将部分菜品标准化制作，门店再进行简单加工，荷仙集团逐渐解决了这些问题，适应了门店运营的节奏。
2、供应链重构与成本控制
传统的工厂到经销商的供应链模式，难以满足终端门店“小批量、高频次”的配送需求。双汇熟食店对食材新鲜度要求极高，需要“多温层配送”，这倒逼双汇物流体系从“大货运输”转向“末端精准配送”。初期，由于购置冷链设备和优化配送路线，成本增加了18%。经过持续优化，与第三方冷链物流合作，整合配送线路，双汇逐渐实现了成本控制和高效配送。
五、结语：终端战略转型的必然性与未来展望
随着零食量贩店增速放缓和社区团购红利的消退，食品企业的终端战略转型已成为行业发展的必然趋势。荷仙集团、双汇食品、绝味和周黑鸭等企业的实践，本质上是对“人货场”关系的重新构建，通过终端门店连接消费者需求和产业链资源。尽管这一转型过程充满挑战，但正如行业内人士所言，“现在不主动触达终端，未来连给渠道供货的资格都会失去”。在“终端为王”的时代背景下，企业需要通过门店运营讲好品牌故事，利用销售数据洞察消费需求，才能在未来的市场竞争中占据优势地位。未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，食品企业的终端战略也将持续创新和升级，值得行业持续关注。
一周阅读排行