天猫京东抖音三平台登顶，黄天鹅冯斌：中国鸡蛋品牌化最难是建立信任

中国是全球最大的鸡蛋生产与消费国。据国家统计局数据，2025年全国禽蛋产量为3498万吨，按鸡蛋占禽蛋产量85%折算，鸡蛋产量约3000万吨。然而，庞大市场之下，行业长期陷于“有品类、无品牌”的困局，大量鸡蛋以散装或无品牌形式流通，品牌鸡蛋销售占比不足30%。消费者购买时主要依据价格而非品牌做选择。对比发达国家，欧美及日本的品牌化鸡蛋消费占比高达90%以上。

中国鸡蛋产业发展四十年，在消费端真正建立起品牌的鸡蛋企业屈指可数，鸡蛋是否需要建立品牌？鸡蛋品牌化这条路到底有多难？该如何走？带着这些问题，《国际家禽》近日专访了凤集食品集团董事长、黄天鹅创始人冯斌。

确实很难，这也是我一直在思考的问题，大体有三个维度的困难。

首先是认知的固化。消费者在过去二十年中发生了许多变化，2015年国家曾提出满足人民日益增长的对美好生活向往的市场化方向，也就意味着消费需求的多样化出现。消费者已经从单纯的吃饱转向了吃好。而此时我们的鸡蛋生产者仍然将鸡蛋以初级农产品定位，停留在早期的满足市场供应阶段。

深耕蛋鸡养殖和鸡蛋生产的行业从业者都知道，鸡蛋是不一样的，不一样的品种，不一样的饲料配方，不一样的养殖环境，生物安全和食品安全的标准也不一样，这就为鸡蛋品类和高品质鸡蛋生产提供了差异化的空间，也就有鸡蛋品牌建立的可能。

所以坚持认为鸡蛋没有差异化，品牌价值不高的想法是被限定的认知困境。消费者层面，“鸡蛋都差不多”的观念根深蒂固，差异化认知的缺失直接消解了品牌溢价的存在基础。我认为我们行业的责任应当是，提供品类丰富和高品质的产品到百姓餐桌，引领和满足消费需求的同时做出品牌和产品溢价。

我们行业从业者或许认为鸡蛋本质上就是蛋白质，但市场交易的是完整的商品。一枚鸡蛋要满足安全、风味、感官体验和情感安心等多重需求，其价值维度远超单一营养指标。当生产端和消费端都缺乏“鸡蛋与鸡蛋不同”的基本共识时，品牌便失去了生长的土壤。

第二是标准的滞后。农产品品牌化的前提之一是建立起可量化、可感知的品质衡量体系。然而，中国农产品领域长期以解决数量为首要目标，标准建设相对滞后。

虽然近年来国家在农产品标准方面已有显著推进，但行业整体仍处于“基础标准有余、高阶标准不足”的状态。企业如果致力于满足更高层次的消费需求，需自建企业标准，但标准得不到更广泛认知和应用，品牌便缺少被客观衡量的标尺。

第三是农产品产业链的长度与不可控性。鸡蛋从饲料种植到种鸡繁育，从蛋鸡养殖到鸡蛋加工以及仓储运输，链条长、环节多，且每个环节都受到生物体自身规律和自然条件的制约。

这正是农产品品牌化区别于工业品的根本难点。工业品通过设计优化和产线控制即可保障良品率，但农产品面对的是活体生命与天气变量，可控性天然偏弱。更关键的是，品牌对消费者的核心价值在于产品品质的确定性——每一次购买都应获得一致的体验。品牌失去一致性，便失去了被信赖的基础。

从养殖场到餐桌的食品交付需要一致性、稳定性，而满足消费体验的一致性非常难。

产品特征如此，大家都难，对比同样是农产品的标杆“佳沛猕猴桃”品牌，我相信我们也可以做出更好的鸡蛋。

面对三重挑战，黄天鹅的解题逻辑遵循着一个核心判断：农产品品牌的建设支点不在营销端，而在过得硬的产品。用产品层面的差异化带动认知层面的差异化，建立品牌。

首先建立可定义、可验证的标准体系。2019年我们引进日本可生食鸡蛋标准技术体系，与团队共同建立了达到可生食级别的鲜鸡蛋企业标准。之后联合生产企业、学术机构、研究机构及零售渠道，进一步发布了《可生食鸡蛋》团体标准。这一标准覆盖蛋鸡养殖生产全链条8大环节、24个关键控制点，9项指标超越国标，其中6项为国标未涉足的“空白领域”，3项指标严于国标一倍。

标准的意义不是建立门槛，而是将品质这一抽象概念转化为可量化、可检验、可传播的具体指标。在消费者缺乏品质判断依据的消费环境中，标准本身就是品牌与消费者之间建立信任的一座桥梁。

第二步产品先行。从2018年8月公司成立，到2020年5月产品正式上市，黄天鹅的前两年主要用于产品的小规模测试与验证。一般的消费品牌会先做营销、再做供应链，而我认为产品是核心——做好产品，再推品牌。这一选择是基于鸡蛋品类的产业特性决定的。在鸡蛋的色、香、味及安全方面我们反复试验测试，也形成了产品的独特工艺。

第三步，品牌的全产业链逻辑。可生食鸡蛋的技术核心是沙门氏菌的全链条控制。沙门氏菌的传播路径包括母源垂直传播与环境水平传播，这意味着若上游种源环节无法实现病原菌的有效管控，下游所有品控努力都将面临归零风险。

工业品可以通过OEM快速启动，但鸡蛋的品质高度依赖于养殖环境、饲料配方和种源质量，任何上游环节的不可控，都会直接反映在最终产品的风味与安全性上。品牌要给消费者确定性，就必须在供给端拥有对产品品质全过程的把控能力，这也是我们重资投建祖代养殖场的原因。正是基于这一判断，黄天鹅从种鸡繁育开始，将饲料生产、养殖管理到蛋品加工都纳入统一的质量控制体系。全链条的打通，使品质的一致性有了组织保障。

我认为还是消费者长期的消费体验所形成的品牌信任，品牌最大的风险就是信任的丧失，每一次考验，恰恰也是信任加固的过程。

“618”的销售数据从市场端印证了这一判断，我们渠道合作伙伴也在最严苛的检验之后给予了最大力度的支持。对品牌而言，信任是最脆弱的资产，也是最核心的基石，食品行业犹是。

（天猫平台数据）

（京东平台数据）

（抖音平台数据）

品牌是基于价值的信任关系，而信任无法速成，它需要通过时间的累积，需要每一次消费体验的验证。在鸡蛋这个品类上，品牌更是一个“慢工出细活”的过程，需要长期积累和持续投入。

基于消费者对蛋品品质的更高期待，我们持续推进企业透明化建设。目前，我们已经启动每月一检的产品自测机制，检测报告对外公布。同时于5月底通过人民网“透明工厂”栏目公开展示全链条标准化管理体系，持续邀请消费者走进工厂，近距离了解产品生产全过程。透明化既是自我约束，也是与消费者建立深度信任的方式。我希望建立更加透明的企业。

鸡蛋品牌化是一场长跑。建立一个品牌是几十年的事情，在这场长跑中，死磕产品质量，用心搭建与消费者互动的平台，建立和维持好消费信任，才是鸡蛋品牌建立的真正硬核。