解决问题的根本是什么？也许不是大刀阔斧，不是颠覆以往，而是找准问题的关键。显然，麦当劳、肯德基就处于这样一个阶段。
从客户出发总是没有错的，客户的改变不会是裂变。潜移默化的改变就需要用潜移默化的手段解决。
2014年以及2015年开年，对国际洋快餐巨头肯德基和麦当劳而言并不好过。今年一季度，麦当劳在亚洲、中东以及非洲市场，同店销售降幅达8.3%；而肯德基中国市场同店销售额下降14%。之后更延伸出了最近闹得沸沸扬扬的麦当劳要关闭部分门店“止血”以拉升业绩。
肯德基和麦当劳此种境况的出现，可以找出很多理由，比如说去年经济环境疲软，或者是受去年食品安全事件影响。但如从深层次刨根问底，我们能发现现在肯德基和麦当劳的境况十分微妙。
遥想当年，肯德基和麦当劳基本都是每个商圈吸引人流的王牌，门店开业所引爆的超高人流让人羡慕。肯德基爷爷的笑容总是那么慈祥，麦当劳叔叔那个红色的大嘴巴总是那么欢乐。小孩子们总会为能让爸妈带去吃上一个汉堡、喝上一杯可乐而承诺努力考一百分；也总会认为能吃到美国食品是多么高大上的事。
然而现在，随着两大巨头门店的不断扩张，当年的神秘感、稀缺感、惊喜感消失了。如今肯德基在中国华丽丽地超过4800家店，而麦当劳门店虽然稍逊一筹，也超过了2000家。他们赖以生存的纯正美国文化被现在的消费者慢慢淡化了。
此外，麦当劳、肯德基还遇到了众多“隐形”的抢客者。受国家打击三公消费的影响，餐饮市场个性化、特色化的进程让我们始料不及，给消费者创造了太多惊喜。比如专做烤鱼、烤串的可以做成一家连锁；单靠榴莲酥或榴莲蛋糕一款特色产品，也可以在餐饮市场闯出点名堂。汉堡、可乐也变成了只是特色餐饮之一。
再者，花三四十块，能喝到一杯可乐、吃到一个巨无霸和一块烤翅，但现在花同样的价格，可以好好坐在一个环境、格调、口味都不错，还能点菜吃的餐厅。这种消费的转向，对肯德基、麦当劳原有的消费群是个极大诱惑。
如果从这些原因来分析，肯德基和麦当劳在中国市场遭遇业绩下滑的压力，就很好理解了。他们如何才能重新给中国消费者创造惊喜？
在过去一年，无论肯德基还是麦当劳，都不断升级门店，让门店更现代，甚至会因应不同商圈推不同风格的门店；越来越多非汉堡、可乐的产品出现在餐牌上，比如麦当劳卖起了饭，肯德基在年初卖咖啡之后最近还开卖凉茶。
不过对这些多元化产品，并没有使窘境好转。毕竟消费者对每一个餐饮品牌都会有固有的消费认知。比如要吃汉堡，消费者会到肯德基、麦当劳，即便真功夫推出汉堡，消费者估计也不会将其作为首选。而其他本土化气息浓重的产品，要引起消费者共鸣，显然不是那么简单的事。
麦当劳叔叔、肯德基爷爷要再造惊喜，不是上面这些简单的一个点一个点的策略就能解决的。它需要依托的是一个面上的概念：如何进行整体品牌的创新。在这个创新过程中，不得不提的一点是，无论怎么变，麦当劳、肯德基的“汉堡”基因和美国文化依然会是品牌的安身立命之本。
本周一晚间，麦当劳宣布要将全球业务架构大重组。在重组之下，麦当劳“悄悄”抛出了要将麦当劳塑造成现代、锐意进取的汉堡公司。没有任何疑问，麦当劳依然认为“汉堡公司”是麦当劳的金身。
那么如何才能现代、如何才能锐意进取？万变不离其宗，更好适应消费者需求永不会过时。这可以让麦当劳、肯德基作很多延伸的思考，比如能否让消费者就餐时更便利、是否可以考虑增强消费者对品牌建设和创新的参与感等等。
作者：黄丽嫦
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