兽药价格越来越低、利润越来越薄......行业未来如何发展？
2024-08-27来源:戈军珍 珍谋钧略文章编辑:小琳[点击复制网址]
今年以来，动保行业内卷极其严重，总体的表现为：价格越来越低、利润越来越薄、赊销越来越多、账期越来越长。许多动保企业增长乏力，有相当一部分企业甚至处于亏损状态。近期笔者连续接待了十几家企业老板，谈起对行业未来的看法都非常迷茫，既看不清方向，更不知道如何应对。
从2017年开始，笔者转型专注于为动保行业提供营销管理咨询服务以来，对业内九十多家企业提供深度服务，既有大型上市企业，也有处于生死边缘的小型企业，更多的是已具备一定规模但业绩徘徊不前的中型企业。在服务过程中，有机会对行业不同类型的企业进行深入了解，为此对行业未来的发展谈几点看法，仅供参考。对动保行业未来的发展，笔者用四个“二”来加以概括：
未来动保企业的发展有两种明确的方向：一是规模、品牌、低价。此类发展方向是化学药品企业和部分生物制品企业的主要发展方向，其背后的逻辑是原料制剂一体化，通过扩大生产规模从而降低产品的成本，进而降低产品的价格，再通过品牌打造提升行业内的知名度和美誉度，最终提升竞争力；二是细分、专业、特色。此类发展方向是中小企业的首选，通过市场细分，选择合适的市场深度聚焦，聚焦客户、聚焦产品、聚焦服务，形成自己的专业和特色。
未来动保企业的发展应该是双轮驱动：一是研发。企业必须为客户提供高品质的产品，这就要求企业具备研发能力，既包括新产品研发，也包括现有产品的工艺改进；既要有专业的研发团队，也要有先进的生产设备；二是营销。营销不是简单的促销和市场活动，而是通过市场细分、目标客户选择和定位，基于产品、价格、渠道、推广和服务的综合设计，打造和企业发展相匹配的营销团队，系统提升团队能力，最终形成完整的营销体系。
近年来，受互联网的影响，线上销售对线下传统销售渠道造成一定的冲击，但是由于动保行业的专业属性，再加上客户结构的变化，线上销售很难成为行业的主流销售模式，线下渠道仍然是动保行业的主要销售渠道，其中有两类渠道将成为行业内的优质渠道：一是具备综合实力的渠道商。他们拥有一定规模的团队、具备专业服务能力、资金实力雄厚、有能力对接规模养殖场，甚至是大型养殖企业；二是具备专业能力的渠道商。这类渠道商主要是靠自己的专业水准来吸引客户，虽然在团队规模方面不具备优势，但是在自己所服务的区域内其专业水准备受客户青睐。
近年来，我国的养殖结构发生明显的变化，其显著变化是小散户在养殖结构中的占比越来越低，以家庭农场为代表的适度规模养殖场和大型养殖集团在养殖结构中的占比越来越高，所以适度规模养殖场和大型养殖集团这两类客户将是未来动保企业的主要目标客户，企业要根据自己的定位和实力，选择这两类客户或其中的一类，作为主要目标客户。否则，就无法跟上行业发展的步伐。
激烈的市场竞争，变化的养殖结构，都给动保行业中小企业的生存带来了巨大的压力和挑战，未来该选择什么样的客户，成了关乎中小动保企业生存与发展的关键。
让中小动保企业陷入经营困境最主要原因不是行情不好，而是养殖结构发生了巨大的变化。传统中小动保企业服务对象是以小散养殖户为主，如今，随着竞争加剧和行业成熟，小散养殖户在养殖业中的比例越来越少，据相关统计，再过去的十几年中，小散养殖户减少了将近70%，并且未来此类客户数量仍呈明显下降趋势。
由于中小动保企业的经营战略基本上都是围绕小散养殖户制定的，这类客户数量的大幅度减少，导致中小动保企业失去了庞大的客户群体，对于他们来说无疑是一个沉重的打击，业务空间的缩小使中小动保企业的市场份额受到了极大的挤压，业绩出现了明显的下滑。
养殖结构变化的另一个明显趋势就是，大型养殖集团在养殖结构中所占的比例明显提高。对于多数中小动保企业来说，开发大型养殖集团是非常困难的事。主要原因有三点：
一是企业资源不对等。大客户拥有强大的市场地位，在行业中拥有话语权，他们是上游供应商争夺的对象，他们对供应商的选择要比小客户挑剔得多，对供应商规模、品牌、研发、服务等诸多方面都有一定的要求，同时又要求供应商有强大的垫资能力，这些苛刻的条件恰恰是中小动保企业的短板。
二是个人能力不匹配。大客户之所以能成为大客户，其战略眼光和专业能力都有过人之处，并且他们阅人无数，因此和大客户打交道时销售人员要具备更多的知识和相关技能，还要有敏锐的观察能力和临场应变能力。这就要求销售人员既是搞关系的高手，又要在专业方面具有过人之处，同时也必须有极强的心理承受能力。中小动保企业员工的个人能力大多不足以达到开发大客户所需要的高度，因此在和大客户打交道时总是处于被动的地位。
三是投资回报不确定。许多中小动保企业的业务模式是采取的大包，和大客户打交道时前期投入较大，时间较长，后期的回报存在着明显的不确定。大包的模式就意味着和大客户打交道前期的投入都需要个人承担。在公司不投入的前提下，即使销售人员具备和大客户打交道的能力，由于前期的投入是确定的，后期的回报却充满风险，销售人员也不愿意冒险投入。
除了大型养殖集团外，家庭农场及中等规模的养殖场将会长期存在，并且会成为某些区域的主流养殖群体。根据目前市场情况来看，把这类客户作为主要服务对象是中小动保企业生存发展的基础。
相对来说，中等规模养殖场不像小散户那样随时有被淘汰的风险，也不像大客户那样对企业要求苛刻，难以接触。他们具备一定的规模和发展潜力，对产品和服务也有稳定的需求，中小动保企业只要对产品和服务适度打造就基本能够满足这类客户群体的需求。由此看来，相当一部分中小动保企业都具备服务中等规模养殖场的潜力，但是把潜力变成能力仍需要企业进行系统规划并进行持续打造。
首先要不断打磨产品，企业要系统研究中型养殖场的养殖特点，了解他们的关键需求，并围绕关键需求提供合适的产品，这尤为重要；其次要制定销售流程，围绕中等规模养殖场制定一套完整的客户开发流程，这才能够避免过度依赖所谓的高手打造组织能力；第三要做好团队训练，围绕着销售流程对员工进行针对性的技能训练，这样的训练才更有效。
近年来，珍谋钧略企业管理咨询机构为十几家合作企业专门量身订做了规模养殖场开发实战训练体系，通过系统的训练，使他们在规模养殖场开发方面都取得了良好的效果，为中小企业市场开拓提供了可靠的路径和实用的方法论。特别强调的是，开发适度规模养殖场不是销售人员个人的事情，而是整个企业的事情，企业一把手的重视和参与尤为重要。
本文根据戈军珍老师在某公司经销商赋能大会上《务实、思变、发展——经销商转型升级思考》课程录音整理
近年来，我国养殖业整体压力较大，行情持续低迷，经销商难已成了老生常谈，如何转型就成了绕不开的话题。
成长困境。大部分经销商现在业绩徘徊甚至下滑，利润也非常微博；销售困境。很多经销商现在是靠赊销和促销生存，除此之外几乎没有任何方法；服务困境。传统针对小户的服务，在面对大户的时候就失灵，和客户之间的粘性不足；客户困境。原来开发的基本都是小客户，当小户逐渐减少的时候，面对大户又不会开发；产品困境。大多数基层经销商代理的都是大众产品，这些产品不仅同质化严重，价格还非常透明。
客户结构变化。根据相关数据显示，目前我国小型养殖户减少超过70%，规模养殖企业在行业中的占比不断提高。在过去经销商最主要的服务对象是小型养殖户，经销商的经营能力都是围绕着他们的服务对象打造的。如今随着客户结构的变化，原来的服务对象大幅减少，对经销商的经营造成巨大的压力，而大多数经销商既没有做好和大客户打交道的准备，也不具备服务大客户的能力，客户结构的快速变化给经销商的经营带来了极大的挑战。
互联网的冲击。如今互联网的触觉已经延伸到了社会中的各个角落，互联网的普及也对传统经销商的经营模式带来了挑战。互联网对经销商的冲击主要表现在两个方面：一是互联网打破了信息不对称。传统经销商的经营通过信息不对称使自己和养殖户打交道时处于优势地位——经销商获取信息的途径和手段远比一些小养殖场多得多，而如今互联网的出现彻底打破了信息不对称，客户获取信息的途径变得简单快捷，经销商很难利用信息不对称来获得交易中的优势，相反，对客户而言，经销商所售产品的成本、利润、政策都不再是秘密，因此经销商高利润的时代已经一去不复返，客户也变得越来越挑剔；二是互联网改变了传统的交易形式。随着互联网的出现，平台电商、直播电商和社交电商同时兴起，他们利用线上快捷方便的交易方式改变了传统交易的种种弊端，甚至他们打着价格优势的旗号吸引了一部分客户，这些新兴的电商，对以线下销售为主的传统经销商造成了一定的冲击。
经营思维老化。经营环境发生了巨大变化，这就必然要求经销商随着经营环境的变化而变化：首先是经营思维的变化。尽管许多经销商在过去做的非常优秀，但那只能代表过去，如果仍然是遵循过去的经营思维，经销商很可能会被时代抛弃。好的经营思维从来不是一成不变的，而是能够顺应时代发展，跟上先进技术；其次是经营模式的变化。经营模式是经营思维在经营中的具体表现，有了思维上的变化才可能有模式上的变化，经销商要从环境、客户、技术、竞争和自身能力这五个方面来思考打造自己独特的经营模式。
规范化、一体化和专业化是动保行业未来发展的趋势；扁平化、多元化和融合化是渠道未来发展的趋势；集约化、规模化、标准化是养殖未来发展的趋势。经销商要牢牢把握行业趋势，经营中所有的动作都应该围绕着趋势做，无论如何不能偏离行业的趋势，否则就会落后于时代。经销商将来在行业中的地位是由现在的动作决定的，未来的趋势要求我们怎么做，现在就应该怎么做，不能总是依靠经验，因为当环境变化极快的时候，经验不仅没有价值，很可能成为阻力。
未来，越是优秀的品牌越能更好的生存，因此经销商要选择优秀的品牌进行合作，并能够把优秀品牌的产品在当地做到较高的市场占有率。
优势品牌的好处一是品牌知名度高。知名度高的产品容易推广，容易被客户接受，经销商也可以通过知名度高的品牌去介入大型养殖场；二是管理相对规范。无论是生产过程、销售动作还是服务模式，优秀品牌的厂家都有一套相对完善的管理制度，经销商能从厂家规范的管理中提升自己；三是营销理念超前。经销商只要认真贯彻厂家传递的营销理念和动作，就能取得好的成绩，无需再自行摸索；四是人员素质较高。和素质交高的厂家人员打交道，不仅安心踏实，更重要的是他们能提供先进的经营理念和实用的方法；五是产品质量可靠。优秀的品牌之所以优秀是因为他们更重视商誉，他们的产品品质得到了市场的验证，经销商不用担心产品质量，可以放心大胆去开发市场。
卖产品的出发点必须是以客户为中心，从客户的角度出发就是要思考客户要什么，而不是自己想给他什么。传统的经营思维都是产品思维，也就是俗称的卖药思维——我有药，客户就应该有病。这种思维做小户的时候可能有效果，但是针对大客户一定要从客户角度出发，只有你先去关注他的问题和痛点，并且让他相信你有能力帮助他解决痛点，他才愿意跟你打交道。
对于经销商来说客户思维要从三个维度思考：一是提升效益。改善养殖指标和降低使用成本是提升效益的两个有效途径；二是提高效率。比如说有的产品一天打两针，有的产品打一针管两天，打一针管两天的效率就更高；三是解决问题。一般从遗传育种、动物营养、疫病防控、设备设施、生产管理和组织管理这六个方向去思考问题。经销商只有站在这三个维度去思考问题，结合自身和上游供应商的能力去为与客户提供服务，才能取得更好的结果。
关于厂家，品牌更可靠。选择优秀品牌的厂家很重要，优秀品牌虽然对经销商要求严格，但经营理念超前，有可靠的经过市场验证的销售方法，减少经销商经营过程中的试错成本。
关于客户，抓大不放小。要升级客户规模，开始着手开发更大的客户，现有的小客户也不能舍弃，但是未来的思考方向要向家庭农场以上的规模的客户倾斜。
关于产品，能少尽量少。不是产品越多越好，产品越多库存成本就越高，同时带来的不确定风险的概率也越高。
关于销售，模式很重要。没有销售模式，东一榔头西一棒槌的销售方法都没有发展，只有打造出适合自己的销售模式，并把这一套模式做到极致，就会成为当地的高手。
关于服务，专业是王道。专业是销售最好的技巧，经销商如果不懂专业就无法更好的服务客户，只有你的专业能力能够得到客户的认可，他才能更信赖你。
关于推广，IP打造好。IP包括门市IP和个人IP，IP打造就是打造出自己的标签并且不断强化标签，客户在想起这个标签的时候自然而然就能想到你，经销商也可以借助上游优秀厂家的IP来打造自己的标签。
看清趋势。我们不可能改变趋势，而是要顺应趋势，因此抬头看路比埋头拉车更重要，走对路才能走得更远。
选对厂家。选择有时候比努力更重要，选择厂家要注意厂家的生产规模、管理的规范性、服务理念、经营理念和团队素质。
客户上移。客户结构的变化是大势所趋，尽可能花精力去开发大客户也是经销商未来重要的工作之一。
服务下沉。服务是增加客户粘性的手段之一，服务不是在嘴上而是在行动上，只有下沉到养殖场才能真正的做好服务。
深耕专业。一定要在专业上下功夫，否则就会跟不上形势的发展，不懂专业或者专业跟不上时代的发展，养殖户很难愿意和你合作。
传播价值。不断传播自己的价值，用各种事实让目标客户相信和你合作，你能给他们带来好处。
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