传统家禽企业如何发力电商赛道——对话新联禽业股份有限公司董事长陈辉

新联禽业董事长陈辉

新联禽业最初是一家地方性种鸡企业，通过"公司+农户"的模式带动了周边数千家养殖户共同发展。然而，随着市场环境的变化，鸡蛋行业已经深陷高度竞争的红海，规模化企业数量不断增长，但市场集中度却没有显著提升，导致行业的平均净利润率长期徘徊在3%~5%之间。传统渠道不仅面临渠道成本高企的压力，更因产品同质化严重而陷入价格战的恶性循环。这种低水平竞争严重制约了企业的创新发展，也让我们意识到单纯依靠规模扩张的发展模式已难以为继。

正是这种传统渠道的种种困境，倒逼我们必须主动求变，寻找新的突破路径。我们并非一开始就选择电商，也尝试过鸡蛋批发，在合肥、南京建中转仓；也进入过商超，并引入了先进的洁蛋生产线，生产符合现代健康需求的无抗蛋。但我们发现，在商超渠道，我们的产品溢价能力非常有限，因为一旦超过某个临界值，即使我们的鸡蛋更洁净、新鲜且通过无抗检测，客户还是会转向普通的流通蛋。这让我们深刻认识到，传统渠道不仅存在明显的价格天花板，还面临着高昂的渠道费用和冗长的账期压力，单纯依靠产品升级确实难以突破行业困局。

这让我们意识到，如果只在产品品质上做差异化，而渠道和目标客户没有变，这就不是彻底的错位竞争。真正的错位竞争必须在产品、渠道和目标用户上全面实现。随着移动互联网的快速普及，我们看到新生代消费者正在向线上迁移，他们更注重产品溯源和品牌故事，这为我们提供了转型升级的时间窗口。我们发现电商渠道不仅能突破地域限制，还能直接获取消费者反馈，让我们能够更好地把握市场需求变化，及时调整产品策略，实现产品的快速迭代优化。于是，我们逐步放弃了批发和商超业务，开始探索电商模式。

公司截至2025年7月，产值突破3亿元，其中 “好念头” 系列蛋品贡献了近七成销售额。 

新联禽业自2022年正式发力电商渠道以来，鲜鸡蛋销售额实现持续增长：2022年，电商渠道鲜鸡蛋销售额为8000万元，占企业总销售额的25% ；2023年，销售额提升至1.2亿元，年增长率达50%，占总销售额比例升至35%；2024年，销售额进一步增长至1.8亿元，年增长率50%，占比突破48%。这一数据表明，电商渠道不仅连续三年保持50%的高增长，且占总销售额的比重从25%提升至48%，且新联禽业“好念头”品牌在抖音、淘菜菜等平台复购率超67%，已成为企业的核心增长引擎。

作为传统生产主体，我们曾与多数同行一样，因长期不直接接触C端消费者而陷入生产思维的漩涡，无法把握市场需求，直到公司在杭州成立电商运营中心并引入AI优化运营，才真正开始了解消费者。

通过电商渠道，我们发现主力消费群体存在明显认知差异：二三线城市30~45岁家庭采购者，仍深信“土鸡蛋最优”这一深植传统文化的认知；而一线城市年轻群体，食品安全意识与知识水平已显著提升，不再盲目崇拜“土鸡蛋”，转而追求“天然风味”与“标准化、可追溯性、安全背书”的平衡，既眷恋儿时味道，又注重产品安全，既看重价格，也愿为可信品牌故事付费。这种矛盾需求，既反映了消费者对品质生活的向往与食品安全的不信任，也暴露了行业品牌建设不足、产品同质化导致价格战的痛点。

但“土鸡蛋更优”的固有认知极难改变，试图扭转如同煮沸大海，我们早期的电商内容曾拍摄大量规模化养殖、自动化体系素材，想凸显现代家禽生产的科技形象，却因消费者将“规模化”“智能化”与“不健康”“不生态”划等号，遭遇抵触。

无论是产品构成还是品牌命名都必须围绕用户展开，“始祖黑鸡”就因为容易被消费者理解和记忆从而得名。

既然无法改变外界，我们便决定调整自身：放弃传统笼养，全面转向非笼养、散养模式，以自主培育的“始祖黑鸡”、四十余年养殖经验转化的生产标准为核心，通过战略合作整合产业链；电商内容也从展示生产硬件，转向讲述品牌故事、传递健康生活理念。

但这并非放弃技术，而是将技术藏于信任背后。在我们每小时处理12万枚鸡蛋的智能化分拣车间里，从清洗、检测、分级到喷码全程智能化操作，确保了产品的标准化与安全性。每一枚鸡蛋上的溯源二维码，让消费者扫码就能看到鸡蛋的养殖基地、饲养过程和检测报告，我们通过这种方式，将“技术”隐藏在“信任”之后，巧妙地平衡了现代生产思维与消费认知，从而极大地增强了品牌信任。

我们所有产能均围绕线上布局，核心是构建了“云工厂 + 区域云仓”供应链模式。该模式能在确保产品新鲜度的前提下，实现全国范围内高效的订单响应与配送服务，为线上业务打下基础。

渠道端，我们采用分层覆盖策略：针对To B业务，通过一件代发模式直接发货至客户，既降低合作伙伴库存成本，又保障终端消费者拿到最新鲜的产品；其余渠道则全面进驻抖音、快手、天猫、京东、视频号、小红书等平台，并借助数字化管理系统实现产销协同精准管控，根据各渠道销售动态调整生产计划。

目前，公司私域销售占比约10%~15%，且大部分To B业务都属于私域范畴。很多场景中虽看不到“好念头”品牌直接出现，但背后的鸡蛋生产商多为我们，这种“品牌隐形冠军”定位，正体现了我们在供应链端的核心优势。

此外，我们始终保持市场与产能的高度匹配，有多大产能就组建对应规模的市场团队；自主培育的“始祖黑鸡”及1500亩种养循环基地，也为线上供应链提供了稳定产品保障。自2022年战略转型砍掉禽药、饲料等业务后，线上供应链效率也得到持续提升，这也是我们年销售额能突破 11 亿元的关键。

目前我们也在积极探索线下自营模型，但当前市场尚未出现以鸡蛋为主营业务的成功线下案例。核心难点在于鸡蛋品类毛利率较低，而线下渠道成本不断攀升，导致实体店难以单纯依靠鸡蛋实现盈利。

在消费端，我们统一使用注册商标“始祖黑鸡”。这个品牌命名背后蕴含着重要的战略考量。“始祖”二字不仅暗示了品种的源头优势，更传递了“回归本真”的品牌理念，这与当下消费者追求健康、天然食品的趋势高度契合。

此外，无论是产品构成还是品牌命名都必须围绕用户展开，“始祖黑鸡”就因为容易被消费者理解和记忆从而得名。同时，我们通过系统的品牌资产梳理，将“始祖黑鸡”定位为高端蛋品代表，并围绕这一核心品牌建立了一套从生产到查询的全程透明化系统。

同时，每一枚“好念头”始祖黑鸡慢产黑鸡蛋，都经受国家市场监督管理总局抽检，和全球权威检测机构SGS（瑞士通用公证行），进行全项安全验证。“好念头”坚持高于国家标准的企业标准，致力于100%解决菌落问题。这不仅意味着解决20%蛋壳外部的卫生问题，更关键的是从根本上杜绝80%蛋壳内部污染的可能，真正做到可生食。

值得注意的是，品牌认知的核心需依托内容构建，这一点对“好念头”尤为关键，因为品牌本身就从内容电商起家。电商领域主要分为两类：一类是抖音、快手等内容电商；另一类是天猫、京东等货架电商。

其中，内容电商更加遵循“货找人”逻辑：我们通过用户感兴趣的内容主动触达，让他们形成“这是始祖黑鸡产的蛋”的清晰认知，再搭配大量积极用户评价，最终促成购买转化。除常规内容输出外，我们还搭建了完善的会员体系，通过精准分析用户画像，为不同客群定制个性化的内容推送与产品推荐，进一步强化用户连接。

同时，我们每年向合作农户和脱贫户投入超2000万元帮扶资金，这种产业带动故事也成为品牌叙事的重要组成部分，让消费者在购买产品时，还能间接参与乡村振兴，赋予消费行为更多意义。

从业绩来看，公司截至2025年7月，产值突破3亿元，其中“好念头”系列蛋品贡献了近七成销售额。平台表现上，品牌在抖音、小红书长期占据蛋品类销量榜首，在天猫、京东等货架电商平台也稳居前五，印证了内容驱动与全渠道布局的有效性。