但在觅食过程中,广大吃货们也渐渐意识到,受限于生鲜商品易腐烂、地域性、季节性等特性,不同城市间冷链物流水平的巨大差异,以及上文提到的种种困难,要让自己挑剔的舌尖尝遍中国美食,在相当长一段时间内还只能靠看纪录片解解馋了。
中国电子商务研究中心的报告中用这样一句话概括当前国内生鲜电商面临的困境,“现实表明,生鲜电商看起来像美丽的大草原,其实却到处是沼泽,极易陷入,需要小心行走。”
B 原因
三大难题成发展掣肘
中国电子商务研究中心近期的一份报告中提到,国内生鲜电商存在三大困境:物流体系很不给力,成本居高不下;产品质量控制十分困难;运营模式和定位相当困难。
Amazon Fresh是全球极少数称得上成功的生鲜电商之一,就在上周,亚马逊中国入华十年来的首笔投资投向了上海一家本地生鲜电商企业美味七七,并且只占少数股权。
亚马逊全球副总裁冯思哲向记者坦承,投资的目的仅为向本土企业学习如何在中国经营在线生鲜业务,目前并无马上开展或借投资扩大合作的想法。
冷链物流成本高一倍
一位生鲜电商人士告诉记者:“生鲜电商的关键是冷链,中国的国情、消费力决定亚马逊不能将美国的成功模式照搬过来。在美国,生鲜做得好的城市,大部分都是独栋的房子,离超市远,网购成熟度高,亚马逊送货的大冷藏车也能直接开到门口。在中国,这种大货车根本开不进去,配送还得分拆到温控箱、保温盒,以宅配的方式送货。”
生鲜冷链物流成本比普通商品物流高出一倍,这已足够让不少电商乃至于传统商家都望而却步。
以物流见称的京东生鲜频道2012年即已成立,但在初期京东并没有自建冷链,而是通过销售商的自建物流,及协作的顺丰速运来完成。
产品质量很难保证
京东生鲜频道负责人对记者表示,在生鲜电商的运营中,冷链存储是十分必要的,但配送速度才是竞争关键所在,许多生鲜品质,不是储存出了问题,而是送慢了。
目前,京东与品牌厂商的合作模式多为厂商负责“干线运输”,即用户产生订单后当天将产品通过自身的物流配送至省会城市冷藏,然后由京东与便利店共同完成城市内的小仓储和最终配送,实现24小时冷链配送。依靠此模式,京东最近实现了保质期仅为6天的青岛原浆啤酒当日送达。
既有航空包机等快速物流体系,又投入巨资建设冷仓,并采购了大量冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等温控设备的顺丰,在成立顺丰优选试水生鲜电商后才发现,还有至少一万个头大的理由。
仅仅是荔枝一种水果,在上线前,顺丰就做了1个多月的测试。经测试发现,荔枝的最佳保存温度在5度-15度之间,最佳食用宜在24小时内,超过48小时口感味道就会变差;荔枝若进冷库,在0度以下的环境中存储一天,表皮就会变黑,果肉就会变味,因此最好不要入冷库;运输过程中的碰撞、挤压也会容易引起腐烂,为此顺丰要在包装箱内增加冰袋用于降温保鲜,泡沫箱用于隔离保温,吸塑盒用于固定荔枝的位置,防止荔枝与冰袋直接接触而被冻伤。
顺丰优选内部人士对记者表示,“生鲜是非标商品,每种商品生命特征都不一样,温度、存储要求也都不一样,例如叶菜要呼吸,草莓要立着放,等等,这些都不是普通仓管员能做到的,行业也没有形成标准。我们也是聘请农业专家,在一次次经验中慢慢摸索出来。”
各地消费习惯有差异
无论京东还是顺丰优选仍然属于探索阶段,并不敢盲目扩张,因为用户消费习惯还需要慢慢培养。
从今年各大电商平台生鲜大战来看,重头戏依然是进口水果、有机食品等高价高质单品,这也是生鲜电商们初期为减少亏损的不得已之举。
只不过,对生鲜电商来说,把商品千辛万苦、尽量不臭不烂地送到消费者手中,并不意味就此完成一次成功的消费体验,更大的用户痛点可能就在此时发生。
再以荔枝为例,有人喜欢收到的时候红艳艳的,有人喜欢带叶能多保存几天,还有人喜欢冻荔枝,果皮黑点没关系,图的是冰凉清甜的口感。众口难调的结果是,顺丰优选规定,建议用户开箱验货,超过三分之一有问题的才可以退换货,不是质量问题的,例如品相和网上不一样的,不做退换处理。
水果如此,蔬菜、肉类等其他品类会不会好点?
“生鲜电商是个伪命题。”曾创建优菜网、并第一个提出“像送牛奶一样送菜”口号的丁景涛表示,生鲜电商与其他垂直电商相比,最致命的是不同批次蔬菜的品质参差不齐,且因蔬菜不易保存,引发用户对品质的不满。
曾试水过电商的海鲜店老板也有一肚子苦水,“航空公司对生鲜的运送也有要求(不能有水,要密封,不能有冰),这且不说,按网上和客户约好的时间送过去了,他不在家怎么办?衣服可以丢给社区门卫签收,生鲜没冰箱,你就等着臭吧。不丢门卫,难道再带回去,等他回来了再送过来?”
在北京单月能卖出近3000只冰鲜鸡的生鲜电商本来生活落地华南后,一个月只能卖出百来只,因为广东人“一定要见活的”,还有很多人搞不清楚冷藏鸡和冰鲜鸡的概念。
C 出路
专注于本地化可解决成本难题
即使生鲜电商遍布陷阱,愿意去填补该领域空白的商家仍有很多,但到底该以何种模式进入这一大雷区,电商业界并无统一意见,两大派理论伴随实践在同时艰难前行。
以京东、顺丰优选为代表,拥有物流优势的平台电商认为,将全球直采的生鲜食品通过O2O模式供应市场,是最适合生鲜电商的模式。
京东生鲜负责人表示,产地直供保证商品品质同时,减少了渠道商、代理商等中间环节,整合生产商的生产物流体系和线下零售店成熟的全温层物流配送体系,则保证了以最快的配送方式、最低的成本将鲜活的生鲜产品送到客户手中。顺风优选则认为,此种模式中,冷链建设的高投入,决定了小玩家难以生存。
中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥却不看好网络电商发展农产品电子商务,反而认为家庭农场发展电商有很大商机。“家庭农场发展电子商务,从生产方把产品直接送到消费方,这中间省去很多环节。但需要注意产品标准化,此外信息化也需要得到重视。”
不可否认的是,现有的中小型生鲜电商,如沱沱工社、摘鲜网、甫田网、美味七七等,确实正越来越专注于本地化。
有电子商务观察人士表示,垂直生鲜电商想要做大,势必要进行跨市跨省的冷链配送,但普通电商并没有自己的物流团队,必须借助第三方物流公司。然而国内能够称得上全程冷链的第三方配送公司并不多,并且使用第三方配送,一则冷链无法完全掌控,二是配送成本居高不下,订单量如果不够那么肯定亏本。
生鲜电商开始回潮 未来如何破局？
种种迹象表明，国内生鲜电商行业在经历了去年的优菜网、天鲜配、永辉超市、大卫之选等众多先烈之后开始回潮。经过新一轮圈地、营销大战后，行业整体依然陷入亏损泥潭，成为电商细分领域未被攻克的最后堡垒。未来，生鲜电商如何破局?
又是一年荔枝季，但却没有多少人注意到，各大电商平台正围绕荔枝的在线售卖、物流等展开一轮新的竞争，新鲜果蔬正成为国内生鲜电商争夺的新焦点。
今年5月，顺丰集团旗下顺丰优选、九城集团旗下沱沱工社和淘宝等一波生鲜电商企业纷纷发起“尝荔枝“、“送荔枝”等营销活动，让生鲜电商的竞争再度升温。
与此同时，美国电商巨头亚马逊抛出10年来在大陆的首笔投资——2000万美元入股上海本地垂直生鲜电商美味七七;中粮旗下我买网也打开新仓库，强化生鲜海外直采，探求差异化路线;上市后的京东也开始和獐子岛合作进一步发力生鲜电商。
种种迹象表明，国内生鲜电商行业在经历了去年的优菜网、天鲜配、永辉超市、大卫之选等众多先烈之后开始回潮。
生鲜电商是有着万亿规模潜在市场的大蛋糕，也是国内电商领域为数不多的“处女地”，众多电商平台、物流企业、零售企业和农产品企业自然纷纷觊觎。但经过新一轮圈地、营销大战后，行业整体依然陷入亏损泥潭，成为电商细分领域未被攻克的最后堡垒。
在顺丰优选总裁崔晓琦看来，生鲜电商市场切入太早将沦为炮灰，切入太晚仅剩喝汤。“2012年试水，2013年扩张，眼下，市场加温，用户接收度上升，同质化使得竞争加剧，业内玩家到了苦练内功，比拼前后端综合实力阶段。”
未来，生鲜电商如何破局?
绕不开的四大难题 弃守大众菜品
国内生鲜电商主要分为平台类和自营B2C类。平台类包括淘宝、京东、1号店、苏宁易购等推出的生鲜频道，更多层面是卡位式切入;自营类包括顺丰优选、本来生活、我买网、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等。其中，顺风优选是“快递基因”，本来生活是“媒体营销基因”，“我买网”则是采购基因，分列行业前三强。
据行业人士透露，生鲜电商平均利润达30%-40%，远高于其他品类，其中海鲜和冻肉最高，水果次之。国内生鲜电商主流玩家的品类集中于中高端、不易买到的生鲜，如海外生鲜和有机生鲜，避开与农贸市场竞争的大众菜品。因为，线下小区大众菜品的损耗率可被当天购买人群消耗掉，而规模化的生鲜电商无法做到。
由于发达国家农业现代化、集约化程度高，加上良好的食品安全信誉度，各大生鲜电商综合性平台在拓展生鲜品类时，首先会考虑引进国外的农产品来增加用户粘性。
在电商洪流几乎冲击一切商品领域的今天，为何生鲜这一细分领域像水中顽石般兀自挺立?崔晓琦和众多生鲜电商从业者告诉腾讯科技，制约国内生鲜电商发展主要有以下四大方面：
其一，由于难以保存，运输耗损大(损耗率达20%)，生鲜电商的运营难度远高于3C、服装或化妆品类，而且对及时收货要求高，难以支持退货，毕竟退货会成倍增加商品损耗，部分保质期短的商品只能报废。
其二，用户需求的配送量少，客单价较低。有生鲜电商从业人士算过一笔账，客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没利润。虽然，高端生鲜产品可提高客单价，但受众却很少，客单价过高又会冲击消费者的购买热情。
其三，物流费用成本居高不下。生鲜电商须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的品质和及时送达。但冷链物流大大增加了运营成本，而且国内第三方冷链物流不发达，自建冷链投入巨大，回报周期长，中小企业难以承受。由于冷链跨地区覆盖范围较窄也导致了很多生鲜电商只能在北上广深等一线城市配送。
其四，生鲜电商有着产品供应链的特殊性掣肘。
受制于季节性影响，非标准化的中高端生鲜缺货时有发生，难以形成规模流通。由于产地、种植时间不同，即便同一产品，口感也存在差异，用户购买不到满意的商品就归咎于电商平台，影响重复购买率，用户容易流失。
此外，由于诚信缺失，难以杜绝上游供应商会提供假冒产品。虽然产地直采可化解这一困扰，但仅限于规模种植的品类，无法扩大到所有生鲜商品。
冷链物流成取胜关键 顺丰和京东或成最终赢家
民以食为天，生鲜电商拥有较大的市场规模和想象空间。虽然难做，但已成为各家必争之地。
京拍档CEO王文峰认为，原产地直供成为各家实现差异化竞争的核心，冷链物流将成为未来生鲜电商竞跑者盈利取胜的关键。
要实现盈利，无非增加销售额的开源和和缩减成本的节流。
电商成本主要包含五块：人工成本、房屋租金、市场推广费用、技术费用和物流费用。员工工资不能降，办公用地房租不能减，市场费用降了直接影响流量和销售额，技术费用不能省。最终物流成为唯一可变、可优化的成本。当用户规模和一次购买量达到一定拐点，生鲜电商对上游供货商的议价能力更强，物流成本随之降低。
由于国内生鲜电商自建冷链物流需要雄厚的资金压力和经验。这使得生鲜电商的物流节流沦为只有巨头才持续走下去。目前国内有此实力的仅有顺丰优选、我买网、京东和淘宝。中小型生鲜电商只能采取“普通物流+快行线”方式，因为快行线主要针对toB层面的冷链，如何到达用户手中最后一公里成为潜在挑战。
这意味着在未来生鲜电商的博弈中，抢先在物流冷链布局的顺丰优选和京东具有着潜在的优势。毕竟，顺丰优选背靠顺丰速运强大的网点渗透，京东的物流体系已日臻成熟，可迅速实施升级换代为生鲜电商链条上不可或缺的冷链。
据了解，在物流这一环节，顺丰优选的常温物流体系已铺盖全国，今年，其冷链覆盖城市将由目前的11大城市扩充到30-40个城市。
不过，我买网营销总监尚炎表示：“生鲜电商不盈利主因并不能单一归结于冷链成本，需要化解客单价、毛利率和订单履行成本这三者的综合瓶颈。具体操作中，通过品类选择和结构调整适当提升客单价和毛利率，通过提升运营效率降低损耗和配送成本都能促进盈利。商品选择、分类储藏、销售、配送、售后，多个链条的整体运营能力将决定未来谁能胜出。”
新入局者如何破局 立足本地化追求小而美
有分析人士指出，生鲜电商各家都在市场战略导入和推进期，短期内指望盈利不现实。而且生鲜电商存在的战略价值不能用简单盈利来评判。
“生鲜食品电商是一门很大的生意，也是一门极难的生意。其核心是上游渗透到基地，中间控制物流，末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制物流成本。”顺丰优选总裁崔晓琦如此强调。
值得一提的是，虽然前有倒下的先烈和财力雄厚的综合平台，但一些创业者仍然陆续闯了进来。
本来生活一内部员工认为，新进入的小型垂直B2C生鲜电商不能无限制扩张品类，天猫超市、京东或许可以这样玩，但创业者需要立足小众群体，追求本地化的小而美。因为SKU越多，网页的转化，库存的管理、配货、周转的隐患就越大，一个小环节出错，就会导致折戟沉沙。
业内人士提议，新入局者也可针对无需冷链的商品，考虑利用城市已有的配送资源，如报纸、鲜奶的配送体系，缓解物流成本。
“初始阶段须与当地实体店相结合，做出质量和信誉度才能活下去。前端整合农业基地，中间打造自己的B2C平台，营销方面采取故事性营销，立足本地，即使后期将受到大平台的挤压，也会有自己的一块领地。”上述人士说，在人力配备上，需要懂电商和懂传统物流、供应链的合力，方能成事。
如果大的综合平台对新入局者挤压，怎么办?
这或许是个伪命题，至少在当下。崔晓琦说：“生鲜电商整个盘子很大，当下总量还小、基数太低，还谈不上大鱼吃小鱼，大家都在摸索中。只有大家共同把生鲜电商的池塘建立起来，培养消费者的习惯，才能养鱼，最终把电商领域最难啃的硬骨头消化掉。”
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